El Brand Equity es el valor agregado con el que se denota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de los mercados y la rentabilidad que genera la marca para empresa. El Brand Equity es un activo intangible muy importante para la empresa por su valor Psicológico y Financiero.
Los Mercadólogos deben emplear diversas aproximaciones para estudiar el Brand Equity. La premisa de este modelo es que el poder de una marca reside en lo que los consumidores ven, leen, oyen, aprenden, piensan y sienten con respecto a la marca a lo largo del tiempo. En otras palabras, el poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias directas e indirectas con ella.
El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca en respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Se dice que una marca tiene un Brand Equity positivo basado en los consumidores si estos reaccionan favorablemente ante un producto y ante su comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican. Por otra parte se dice que el Brand Equity basado en los consumidores es negativo cuando estos no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una marca en las mismas circunstancias.
Existen tres elementos claves en esta definición. En primer lugar, El Brand Equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias en esas respuestas, el producto se clasifica como producto básico o genérico. En este caso la competencia giraría en torno al precio.
En segundo lugar, las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que estos saben sobre la marca. El Conocimiento de la marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con la marca. Las marcas deben crear asociaciones de marcas fuertes, positivas y exclusivas, como lo ha hecho Volvo (que se asocia con seguridad) Harley Davidson (asociado con aventura) Harina P.A.N (asociado con tradición).
En tercer lugar, las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el Brand Equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.
Ventajas del Brand Equity.
· Mejores percepciones de los resultados de los productos.
· Mayor lealtad.
· Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.
· Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado.
· Mayores márgenes.
· Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante el aumento de precio.
· Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante la reducción de precio.
· Mayor cooperación y ayuda comercial.
· Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
· Posibles oportunidades de concesión de licencia.
· Oportunidades adicionales de extensión de marca.
Hay que recordar que el Conocimiento de la marca es lo que motiva las diferencias que se manifestaran en el Brand Equity. En sentido abstracto, el Brand Equity podría entenderse como un “puente” estratégico y vital que se pone a disposición de los mercadólogos para conectar su pasado con su futuro.
En la siguiente publicación sobre Brand Equity hablaremos sobre los cuatro modelos más relevantes de este puente estratégico.
Twitter: @JavierBotinJuan
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