Hoy en día, con la pauta competitiva que marca el mercado, las empresas no pueden darse el lujo de perder clientes. Es por ellos que reducir el abandono o recuperar al cliente desertor es un trabajo que debe ser constante en el departamento de Marketing de las empresas. Por esto que en la actualidad comienzan a darse cuenta de la importancia que tiene administrar las relaciones
Las empresas, para reducir el índice de abandono de los clientes deben seguir un proceso de cinco etapas o fases.
En primer lugar, la empresa debe calcular su índice de retención de clientes, por ejemplo una universidad podría utilizar el cálculo de la diferencia entre el primer y segundo semestre o entre el primer semestre y el semestre de graduación.
En segundo lugar, la empresa debe identificar las causas por las que los clientes la abandonan, y seleccionar las que se pueden manejar de una mejor manera. Para poder crear programas eficaces de retención de clientes, los Gerentes de Marketing tienen que identificar que patrones siguen los clientes que abandonan la empresa. Este proceso analítico debe empezar con cuestiones internas como historiales de ventas, registro de precios y resultados de encuestas aplicadas a los clientes. El siguiente paso consiste en ampliar esta investigación a cuestiones externas, como el estudio de benchmarking y estadísticas empresariales. Algunas preguntas que puede plantearse son las siguientes:
1. ¿El índice de abandono es continuo a lo largo del año?
2. ¿Varía el índice de retención entre oficinas, regiones, vendedores o distribuidores?
3. ¿Qué relación existe entre el índice de retención y las fluctuaciones de los precios?
4. ¿Qué ocurre con los clientes perdidos? ¿A quién acuden?
5. ¿Cuál es el índice de abandono del sector?
6. ¿Qué empresa del sector logra retener durante más tiempo a sus clientes?
En tercer lugar, la empresa debe calcular la ganancia que deja de recibir cuando se produce un abandono de cliente. En el caso de un cliente individual, la ganancia perdida equivale al valor de vida del cliente, es decir, el valor actual del caudal de utilidades que habría obtenido la empresa con el tiempo si el cliente no hubiera desertado.
En cuarto lugar, la empresa debe estimar cuanto le costará reducir el número de abandono de clientes. Siempre que los costos sean inferiores a los beneficios la empresa debería invertir.
Por último, no hay nada mejor que saber escuchar al cliente. Algunas empresas han creado un mecanismo que permite a los directivos poder tener acceso al feedback que recibe la empresa por parte de los clientes. Por ejemplo, Deere & Company, fabricante de los tractores John Deere, que tiene un elevado índice de lealtad por parte de sus clientes (cerca del 98% en algunos productos) contrata a antiguos empleados jubilados para que entrevisten tanto a los clientes leales como a los que han abandonado.
Bibliográfia.
Frederick F. Reichheld “Learning from costumer defections”, Harvard Business Review (Marzo – Abril de 1996), pp 56-69
Siguenos: @El_ABC_MKT
Lcdo. Javier Botin Juan – Director de Proyectos. @JavierBotinJuan
Lcdo. Héctor Mejías – Director de Servicios. @MejiasHector
EL ABC DEL MARKETING 